Feminismo y marcas: en el bar, la caña ya es para ella
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En 2013 la empresa japonesa Suntory lanzó la versión femenina de su bebida energética Lucozade. Hasta la fecha sólo habían trabajado la versión para hombres, pero pensaron que las mujeres podían ser un filón. Tiñeron la botella de rosa y recaudaron fondos para luchar contra el cáncer de mama.
El experimento fue un éxito. «Crecieron las ventas y encontraron una fórmula para ganar mercado, a pesar de que su producto estaba más dirigido al consumidor masculino», explica Ana Barrio, experta de la consultora Nielsen.
Las maquinillas de afeitar son otro ejemplo. Hace décadas se vendían para ellos pero a alguien se le encendió la bombilla y pensó que, adecuando el producto al gusto femenino (la forma ergonómica de la cuchilla, por ejemplo) podrían ganarse también al otro género. «Fue un éxito y se quedó para siempre. La muestra es que toda la innovación que hay en maquinillas de hombre se ha trasladado a la mujer», opina.
Aunque hay productos masculinos que han encontrado su lado femenino y viceversa (los tintes de pelo para hombres), los expertos consultados no creen que exista un feminismo en el gran consumo. «No hay marcas importantes declaradas feministas en el sentido reivindicativo más puro. Sí han existido acciones específicas en un momento dado», explica Ignacio Ochoa, especialista de Branward.
«El fabricante no se posiciona en este debate porque no es su papel y porque su trabajo es encontrar productos que puedan satisfacer las necesidades de un tipo de consumidor (sea hombre, mujer, joven o mayor). Se trata de vender», añade Barrio.
Para Louise Morrisey, experta en tendencias de la consultora Ipsos, «el feminismo nunca debe ser una estrategia de marketing. Las marcas tienen que tener cuidado en no posicionarse: esa estrategia es poco creíble. Los consumidores la desmontan porque la asocian a algo poco genuino y su resultado es contraproducente para la marca», explica.
moda ‘sin género’
Si en el sector de la alimentación no ha habido muchos casos de marcas que hayan hecho del feminismo su bandera, sí hay alguna en el mundo de la moda, aunque ha sido sobre todo «para romper clichés», explica Gosia Pajkowska, experta en moda del Instituto Europeo de Diseño.
Es el caso de Christian Dior, que en su día ya vistió a las modelos con camisetas que llevaban lemas como «We all should be feminist» (Todos deberíamos ser feministas) y acaba de disparar su segunda bala: «¿Por qué no ha habido mujeres artistas?». Según Pajkowska, en realidad es una excepción pues «la tendencia es más hacia campañas de género neutro que feministas».
Eso hoy, porque Coco Chanel «fue la primera en colocarle el pantalón a la mujer.La tendencia ahora es genderless, todo lo relacionado con el concepto sin género».
Marketing inclusivo
Según el estudio de Ipsos Unfiltered, la mujer hoy no quiere etiquetas, se rebela contra las imposiciones sociales y «simplemente no quiere que la encasillen ni la discriminen», dice Morrisey. La tendencia, dice, es el «márketing inclusivo: dirigirse a un público neutro sin etiquetar, sin hacer distinciones y evitando estereotipos».
Desde Grupo Cortefiel explican que «en moda, como es una industria en la que las mujeres son las mayores tomadoras de decisiones, la mujer y su femineidad ocupan un lugar fundamental en el negocio y las campañas». Para la empresa, la militancia se traduce en fomentar la igualdad en los despachos. Para ello, explican, cuentan con un plan cuyos principales objetivos son garantizar la igualdad de trato entre unos y otras. El 57% de los mandos superiores, por ejemplo, son mujeres.
Desde otra gran cadena textil, H&M, recuerdan proyectos propios como Foundation 500, cuyo objetivo era «romper estereotipos y redefinir cómo es un líder de negocios. Esta iniciativa reunía a líderes empresariales exitosas de mercados emergentes. «Es habitual que vinculemos nuestras campañas a los valores que respaldamos como empresa», señalan.
En cosmética, desde L’Oréal, su director en España, Grégory Recoing, explica la evolución de la campaña Porque yo lo valgo, de 1973, hacia otro concepto «más integrador, inclusivo». «Era el momento de pasar al lema de Porque todos lo valemos», señala el directivo, una campaña en la que había también hombres.
Los expertos consultados apuntan a Ikea como una marca que «ha trabajado muy bien el modelo de familia, con muchos formatos dentro del concepto». En sus campañas de publicidad, hombre y mujer crean hogar. «Hay acciones que, como mínimo, han equiparado el papel que ambos sexos tenemos en la sociedad, como los anuncios de detergentes o lavavajillas protagonizados con naturalidad por hombres», añade Ochoa.
Vino y cerveza
Hay sectores que tradicionalmente han sido masculinos y que cada vez están mirando más al bolsillo de la mujer. Es el caso de las bodegas y las cerveceras. Se han dado cuenta de que, en los bares, la clara ya no es para ella y la caña para él.
En Nielsen explican que la prueba de que mercados tradicionalmente masculinos las miran a ellas son productos como las ginebras rosas: «Las marcas se adaptan a los gustos de los diversos públicos porque su objetivo es vender», dice Barrio. Otra cosa es que haya quien vea machista que tiñan la bebida para hacérsela digerible a ellas.
En el caso de las bodegas o las cerveceras, sorprende ver algunas publicidades en blanco y negro con las mujeres como protagonistas. «Nuestra trayectoria publicitaria siempre ha sido muy neutral y nunca ha explotado ese compadreo de géneros», señala Andrea Anguita, de Cervezas Ambar.
